KI-Readiness in der Kommunikation: Warum 85 Prozent scheitern

Ein Vorstand sagt: mehr KI im Content-Prozess. Der Satz fällt in einem Meeting, meist gegen Ende, wenn alle schon auf die Uhr sehen. Danach passiert lange nichts Sichtbares, und dann sehr viel auf einmal. Ein Tool wird lizenziert, ein Referent probiert das Schreiben aus, erste Entwürfe kursieren. Was fehlt, merkt niemand sofort: die Frage, wer diesen KI-Text am Ende an einem verbindlichen Maßstab misst und mit seinem Namen freigibt. Genau hier klafft der Riss, den ich als KI-Readiness der Kommunikation beschreibe, und er ist kein technischer.

Eine aktuelle Befragung von Supermetrics unter 435 Marketingverantwortlichen in fünf Ländern legt genau diesen Riss frei. Das Ergebnis lässt sich schwer schönreden.

Der KI-Readiness-Gap in der Kommunikation ist kein Datenproblem, sondern ein Korrekturproblem: 85 Prozent der Organisationen haben laut der Supermetrics-Erhebung keine klare Verantwortlichkeit dafür, wer einen KI-Text am Ende freigibt.

Warum der Ruf nach mehr KI ins Leere läuft

Der Wunsch des Vorstands ist berechtigt. Nur beschreibt er ein Ziel, keine Fähigkeit. Zwischen beiden liegt eine Strecke, die kaum jemand vermisst, bevor er darüber stolpert. Eine KI-Strategie in der Kommunikationsabteilung entsteht schnell auf Folien; die Ausführungsfähigkeit entsteht nicht auf Folien.

Ich habe das selbst unterschätzt. In einem frühen Projekt, es muss 2023 gewesen sein, habe ich einer Pressestelle einen sauberen Prompt-Satz gebaut und mich zurückgelehnt. Die Texte kamen. Sie waren grammatikalisch tadellos und inhaltlich glatt bis zur Unkenntlichkeit. Niemand hatte definiert, wann ein solcher Text gut genug ist, und niemand fühlte sich zuständig, ihn abzulehnen. Der Prompt war das kleinere Problem.

Was PR-Agenturen und KI-Berater beide übersehen

Der Markt teilt sich sauber in zwei Lager, und beide zielen daneben. Die eine Seite verkauft Skalierung: mehr Content, schneller, mit KI. Skalierung ohne Urteil produziert allerdings nur mehr Fehler in kürzerer Zeit. Die andere Seite verkauft Governance und Datenreife-Checklisten. Beides ist nicht falsch, erklärt aber nicht, warum die fertigen Texte immer noch klingen wie Texte aus der Maschine.

Dazwischen liegt das eigentliche Feld. Die Maschine produziert, der Mensch redigiert gegen einen Maßstab; dieses dritte Glied überspringen die meisten Prozesse stillschweigend. Es taucht in keiner Checkliste auf, weil es keine Technik ist, sondern ein Rollen- und Vertrauensproblem.

Wer KI-Content skaliert, ohne vorher zu klären, wer ihn ablehnen darf, baut keine Redaktion, sondern ein Fließband ohne Endkontrolle.

Ein Beispiel aus einer anderen Ecke, damit die Sache greifbar wird. Denken Sie an eine Rechtsabteilung, die KI-Vertragsentwürfe nutzt. Der Entwurf übernimmt eine Klausel, die vor zwei Jahren fachlich noch korrekt war und inzwischen überholt ist. Die KI hat sie nicht erfunden, sie hat sie aus dem Bestand gezogen. Solange niemand mit Fachurteil gegenliest, wandert der Fehler ungeprüft in die nächste Version, und die übernächste. In der Kommunikation läuft es identisch, nur fällt es später auf, oft erst beim Leser.

KI-Ownership: die Frage, die niemand gern beantwortet

KI-Ownership klingt nach Organigramm. Praktisch ist es die Antwort auf eine unbequeme Frage: Wessen Name steht drunter, wenn der Text raus ist? In vielen Abteilungen bleibt diese Zeile leer. Die KI hat geschrieben, ein Praktikant hat kopiert, ein Teamlead hat überflogen, freigegeben hat niemand mit Absicht.

Genau hier wird die Supermetrics-Zahl konkret: Die fehlende Freigabeverantwortung, die 85 Prozent der befragten Organisationen einräumen, ist keine Formalie im Anhang eines Prozesses, sondern die leere Zeile unter dem Text. Deshalb halte ich die verbreitete Reifegrad-Massenware für irreführend. Ein Kurztest mit 0-bis-100-Score misst Technik und suggeriert Vollständigkeit. In meinem Verständnis von KI-Reifegrad sind Prozesse und Menschen eigene Achsen. Die schwächste Achse bestimmt die Stufe. Eine Abteilung mit exzellentem Tool und ohne Freigaberolle steht nicht auf 80, sondern auf dem Niveau ihrer schwächsten Achse.

Datenreife erklärt nicht, warum der Text klingt wie ein Text

Datenreife ist ein reales Thema, keine Frage. Aber sie beantwortet die falsche Sorge. Sie sagt Ihnen, ob das Modell sinnvoll gefüttert wird. Sie sagt Ihnen nichts darüber, ob der Ausgabetext zu Ihrer Organisation passt, zu ihrem Ton, zu dem, was diese Pressestelle sagen darf und was nicht.

Die Bitkom-Erhebungen zur KI-Nutzung in Unternehmen zeigen seit Jahren dasselbe Muster: hohe Bereitschaft, wachsende Nutzung, und ein hartnäckiger Abstand zwischen Einsatz und belastbarer Qualitätskontrolle. Die Empfehlungen des BSI zum sicheren Umgang mit KI-Sprachmodellen betonen ebenfalls die menschliche Prüfinstanz, nicht die Automatisierung als Selbstzweck.

Ein KI-Text ist nie fertig, wenn er fertig aussieht. Er ist fertig, wenn ein Mensch mit Verantwortung entschieden hat, dass er den Maßstab trifft.

Der Freigabeprozess für KI-Content: drei praktische Schritte

Erstens: den Maßstab schriftlich festlegen, bevor der erste Text entsteht. Was heißt gut genug für diese Organisation? Nicht abstrakt, sondern an konkreten Beispielen: ein Text, der durchgeht, und einer, der es nicht tut, mit Begründung. Ohne diesen Referenzpunkt beurteilt jeder nach seinem Bauchgefühl, und Bauchgefühle streiten sich.

Zweitens: eine Person benennen, die ablehnen darf. Nicht überarbeiten, ablehnen. Ein Redigierrecht ohne Ablehnungsrecht ist Kosmetik. Diese Rolle braucht Rückendeckung vom Vorstand, sonst wird sie beim ersten Termindruck überstimmt. Wie sich ein solches System aufbauen lässt, habe ich im Detail beschrieben: einen redaktionellen Qualitätsprozess für KI-generierte Inhalte etablieren.

Drittens: den Prozess an einem echten Fall testen, nicht am Ideal. Nehmen Sie eine reale Pressemitteilung, lassen Sie sie durch den vollen Weg laufen, von Prompt bis Freigabe, und protokollieren Sie, wo es hakt. Meist hakt es an der Stelle, an der jemand hätte Nein sagen müssen und es nicht durfte. Genau diese Stelle ist es, die in der Supermetrics-Befragung bei den meisten fehlt.

Was bleibt, wenn die Folien weg sind

Die Norm liefert dafür einen Rahmen, kein Ersatzurteil. ISO/IEC 42001 verlangt dokumentierte Verantwortlichkeiten und Kontrollpunkte; sie schreibt Ihnen aber nicht vor, wann Ihr konkreter Text zu Ihrer konkreten Organisation passt. Das bleibt eine Beurteilung, und Beurteilungen brauchen einen Menschen mit Namen und Mandat.

KI-Readiness in der Kommunikation entscheidet sich nicht an der Frage, ob Sie ein Tool haben. Fast alle haben eins. Sie entscheidet sich an der Frage, ob in Ihrer Abteilung jemand befugt ist, einen fertig aussehenden Text abzulehnen, und ob dieses Nein hält.

Wer sitzt bei Ihnen auf diesem Stuhl, und wann hat er zuletzt Nein gesagt?