Rede zur Hauptversammlung: Was Aktionäre vom Vorstand hören wollen

„Bräsig vorgetragene Zahlenreihen, hilfloses Denglisch sowie eng beschriftete Charts." So fasste 2022 ein Beitrag zur Redenanalyse des VRdS im HV-Magazin von GoingPublic zusammen, was Vorstandsreden auf Hauptversammlungen lange ausgezeichnet hat. Der Satz war damals als Rückblick gemeint, als Kontrast zu einer Saison, in der sich einiges gebessert hatte. Er ist leider nicht veraltet.

Die Rede zur Hauptversammlung ist der eine Auftritt im Jahr, bei dem ein Vorstand vor den Eigentümern des Unternehmens steht und nicht vor Analysten, Journalisten oder der eigenen Belegschaft. Trotzdem wird sie in vielen Häusern behandelt wie eine Pflichtübung der Rechtsabteilung. Das liegt auch am Gesetz.

Das Gesetz verlangt wenig, und genau da liegt die Falle

Das Aktiengesetz in § 176 ist knapp. Der Vorstand soll seine Vorlagen erläutern, also Jahresabschluss und Lagebericht, und er muss Stellung nehmen, wenn ein Jahresfehlbetrag oder ein Verlust das Ergebnis wesentlich beeinflusst hat. Mehr schreibt der Gesetzgeber nicht vor.

Aus diesem Minimum ist eine Gattung entstanden, die jeder kennt, der ein paar Hauptversammlungen erlebt hat: der Geschäftsbericht, vorgelesen. Umsatz, Ergebnis, Marge, Dividende, jeweils mit Vorjahreswert, jeweils auf einer Folie, die der Saal schon im Bericht gelesen hat. Das erfüllt die Pflicht. Überzeugen tut es niemanden.

Das Gesetz verlangt, dass der Vorstand seine Zahlen erläutert. Vom Vorlesen steht dort nichts.

Die Rede wird gelesen, bevor sie gehalten wird

Seit es die virtuelle Hauptversammlung dauerhaft gibt, hat sich etwas verschoben, das in vielen Redenschreibstuben noch nicht angekommen ist. Nutzt der Vorstand die Möglichkeit, Fragen der Aktionäre vorab einzusammeln, muss er nach § 118a AktG seinen Bericht oder dessen wesentlichen Inhalt spätestens sieben Tage vor der Versammlung zugänglich machen. Die Aktionäre können wiederum bis fünf Tage vorher Stellungnahmen einreichen, die das Unternehmen veröffentlichen muss, so regelt es § 130a AktG.

Die Rede ist dann also ein Dokument, eine Woche bevor sie ein Ereignis wird. Aktionärsschützer lesen sie, Wirtschaftsjournalisten zitieren sie, und manche Stellungnahme antwortet auf einen Satz, den der Vorstand noch gar nicht gesprochen hat.

Für das Manuskript heißt das: Es muss zweimal funktionieren. Einmal als Text, der schwarz auf weiß einer kritischen Lektüre standhält; jede Zahl belegt, jede Formulierung so, dass sie aus dem Zusammenhang gerissen nicht gegen das Unternehmen verwendet werden kann. Und einmal als gesprochenes Wort, das man hören und nicht nur lesen will.

Eine Woche lang ist die Rede ein Dokument. Erst am Tag der Versammlung wird sie eine Rede.

Wer eigentlich zuhört

Im Saal oder vor dem Bildschirm sitzen andere Menschen, als die Folien vermuten lassen. Die großen institutionellen Anleger haben ihre Stimmen häufig schon vorher über Stimmrechtsvertreter abgegeben. Zuhören tun Privataktionäre, oft über Jahrzehnte treu, Vertreter der Aktionärsvereinigungen, die gleich nach dem Vorstand ans Rednerpult treten, dazu Mitarbeiter, die auch Aktionäre sind, und Journalisten.

Diese Leute kennen den Geschäftsbericht. Was sie vom Vorstand wissen wollen, steht nicht darin: Wohin geht das Unternehmen, was hat im vergangenen Jahr nicht funktioniert, und warum soll man ihm weiter Geld anvertrauen? Eine Rede, die diese drei Fragen beantwortet, darf kurz sein. Eine, die sie umgeht, wird auch mit fünfzig Folien nicht besser.

Was die Redenanalysen des VRdS zeigen

Seit 2014 besuchen Analysten des Verbands der Redenschreiber deutscher Sprache die Hauptversammlungen der DAX-Konzerne und bewerten die Reden der Vorstandsvorsitzenden. Bewertet wird in sechs Kategorien, so beschreibt es der VRdS: Aufbau, Argumentation, Sprache, Publikumsorientierung, Vortrag und Selbstdarstellung. Die einzelnen Gutachten veröffentlicht der Verband nicht, sie gehen an die Unternehmen.

Ein paar Muster lassen sich trotzdem benennen, weil sie Jahr für Jahr wiederkehrten. Reden, die eine Geschichte erzählen, schnitten besser ab als Reden, die Zahlen aneinanderreihen. Timotheus Höttges von der Telekom führte 2022 die Rankings schon seit fünf Jahren an; seine Reden hatten eine Position und ein Publikum, beides ist seltener, als man denkt. Und die Pandemiejahre brachten eine Überraschung: Gerade das virtuelle Format ließ manche Vorstandsvorsitzende nahbarer wirken, vielleicht weil die Kamera den Abstand eines großen Saals verkürzt.

Ein Aktionär verzeiht eine schwache Zahl eher als eine Rede, die so tut, als gäbe es sie nicht.

Zahlen erzählen, statt sie aufzuzählen

Keine Vorstandsrede kommt ohne Zahlen aus, und das soll sie auch nicht. Die Frage ist, wie viele und in welcher Rolle. Eine Zahl, die erklärt, warum eine Entscheidung richtig war, wirkt. Zwölf Zahlen hintereinander, jede mit Vorjahresvergleich, wirken wie ein Beweis, dass niemand eine Auswahl treffen wollte.

In der Praxis hilft eine einfache Probe: Welche drei Zahlen sollen die Aktionäre am Abend noch kennen? Diese drei bekommen Raum, Kontext und einen Satz, der sagt, was sie bedeuten. Der Rest steht im Bericht, und dort liest ihn ohnehin jeder, der ihn braucht.

Die schlechte Nachricht gehört an den Anfang

Die Stellungnahme zu einem Verlust ist Pflicht. Wie viel Platz sie bekommt, entscheidet der Vorstand. Viele Reden schieben sie ans Ende, zwischen Ausblick und Dank, in der Hoffnung, dass sie dort weniger auffällt. Das Gegenteil passiert. Die Vertreter der Aktionärsvereinigungen haben ihre Redebeiträge vorbereitet, und die ersten Minuten danach gehören genau diesem Thema.

Wer das Problem selbst benennt, früh und ohne Schönfärberei, nimmt der Debatte die Schärfe. Das ist die älteste Regel der Krisenkommunikation, nur dass sie auf Hauptversammlungen erstaunlich selten befolgt wird.

Sprache, die der Saal versteht

Das Denglisch von damals hat sich nicht erledigt, es hat nur die Vokabeln gewechselt. Wo früher von Synergien und Commitment die Rede war, sind es heute Transformation, Agentic AI und Resilienz. Ein Privataktionär, der seit dreißig Jahren Anteile hält, muss nicht jedes Wort verstehen. Aber er merkt, wenn ein Vorstand in einer Sprache redet, die ihm selbst nicht gehört.

Dasselbe gilt für Entwürfe aus dem Sprachmodell, die inzwischen in fast jeder Kommunikationsabteilung entstehen. Sie sind glatt, fehlerfrei und klingen nach jedem anderen Konzern. Warum das bei einem Auftritt mit Namen und Gesicht nicht reicht, beschreibt der Ratgeber KI-Ghostwriting für Führungskräfte; wie teuer ein falsch zitierter Satz werden kann, steht in KI-Halluzinationen als Reputationsrisiko.

Eine Rede für die Eigentümer

Die Hauptversammlung ist kein Kapitalmarkttag und keine Betriebsversammlung. Sie ist der Moment, in dem ein Angestellter, und das ist auch der Vorstandsvorsitzende, den Eigentümern Rechenschaft gibt. Eine gute Rede nimmt diesen Rollentausch ernst. Sie erklärt, sie gesteht ein, sie begründet, und sie hört rechtzeitig auf.

Wer eine solche Rede schreiben lassen will, findet den Weg dazu auf der Seite Redenschreiben. Wer lieber selbst schreibt, sollte sich vorher eine einzige Frage stellen: Würden Sie Ihrer eigenen Rede zuhören, wenn Ihr Geld im Unternehmen steckte?