Deutsche Marketingbudgets liegen bei etwa 4,1 Prozent vom Umsatz, und dort verharren sie. Eine der ruhigeren Zahlen aus der Bitkom-Untersuchung Marketing im digitalen Wandel, für die Ende 2025 einhundertachtzig Unternehmen der Digitalwirtschaft befragt wurden. Sie hat eine unbequeme Folge. Was an KI-Einsatz dazukommt, wird nicht aus einem neuen Topf bezahlt. Es wird aus der Zeit bezahlt, die ohnehin knapp ist.
Damit ist die Frage nach der Reihenfolge keine Geschmacksfrage mehr.
Warum der erste Vorgang die Stimmung im Haus festlegt
Nach dem ersten KI-Projekt gibt es in jeder Abteilung zwei Lager. Das eine hat gesehen, dass etwas funktioniert. Das andere hat gesehen, dass es Ärger macht. Welches der beiden recht behält, entscheidet sich am ersten Vorgang, und deshalb sollte der erste Vorgang langweilig sein.
Langweilig heißt: hohe Wiederholung, klar prüfbares Ergebnis, geringe Außenwirkung. Nichts, wobei ein Fehler in der Presse landet; nichts, was jemandem seine wichtigste Aufgabe wegnimmt. Die Auswahl folgt dem Kriterium aus dem zweiten Serienteil: prüfbar darf automatisch laufen, urteilsabhängig bleibt beim Menschen. An welcher Stelle der Gesamtreihenfolge dieser Schritt steht, beschreibt der Serienrahmen.
Der erste automatisierte Vorgang muss nicht der wertvollste sein. Er muss der sein, den Sie gewinnen.
Reporting: der unauffällige Anfang
Berichte sind der beste Startpunkt, weil sie alle Merkmale mitbringen. Sie laufen monatlich oder wöchentlich, die Daten liegen in Systemen, die ohnehin protokollieren, und ob eine Zahl falsch ist, sieht der Fachmann in zwei Minuten. Prüfbarkeit ist hier keine Nebensache, sie ist der ganze Punkt.
Der Gewinn liegt selten dort, wo man ihn vermutet. Das Zusammensuchen der Zahlen kostet vielleicht zwei Stunden im Monat. Teuer ist, dass der Bericht deshalb erst am zwölften vorliegt und die Entscheidung, die daran hängt, bis zum dreizehnten wartet. Wer diesen Vorgang automatisiert, kauft keine zwei Stunden. Er kauft elf Tage.
Einen Nebeneffekt hatte ich unterschätzt: sobald ein Bericht automatisch entsteht, fällt auf, welche Kennzahl niemand jemals ansieht. Manche Berichte überleben ihre Automatisierung nicht. Das ist ein gutes Ergebnis.
Wettbewerbsbeobachtung: die Fleißarbeit, die niemand vermisst
Zweiter Kandidat, aus ähnlichen Gründen. Beobachten, was Wettbewerber veröffentlichen, welche Themen sie besetzen, welche Begriffe sie belegen: Arbeit, die selten jemand freiwillig übernimmt und die deshalb unregelmäßig passiert, meist kurz vor einer Präsentation.
Die Prüfbarkeit ist gegeben. Entweder der Beitrag existiert oder nicht. Was daraus folgt, bewertet der Mensch; die Maschine sammelt, ordnet und legt vor. Genau diese Trennung macht den Vorgang unkritisch. Sie sammelt fleißig, aber sie weiß nicht, welcher Wettbewerberzug ernst zu nehmen ist und welcher nur Lärm. Das entscheidet jemand, der die Branche kennt.
Freigabeprozesse: Tempo, ohne die Kontrolle abzugeben
Der dritte Kandidat wird meistens übersehen, weil er nicht nach KI klingt. Eine Freigabeschleife lässt sich zu großen Teilen ordnen, ohne dass ein Sprachmodell einen einzigen Satz schreibt: wer wann was zu sehen bekommt, welche Version gilt, was passiert, wenn jemand nicht antwortet, wo der Stand für alle sichtbar ist.
Die Freigabe selbst bleibt beim Menschen. Sie ist der Urteilsschritt schlechthin; hier wird gegengelesen, bevor etwas rausgeht. Automatisiert wird das Drumherum: Erinnerungen, Versionen, Protokoll. In den meisten Kommunikationsabteilungen liegt hier mehr Zeit als im Schreiben, wie die Diagnose aus dem ersten Teil regelmäßig zeigt.
Nicht das Schreiben dauert, sondern das Warten auf die Zustimmung von jemandem, der gerade in einer anderen Besprechung sitzt.
Was die Bitkom-Zahlen sonst noch verraten
Legt man die Befragung neben diese Reihenfolge, passt sie. 84 Prozent halten KI für den wichtigsten Einflussfaktor auf das Marketing der kommenden Jahre, 76 Prozent erwarten, dass Marketing-Automatisierung an Bedeutung gewinnt. Gleichzeitig geben 35 Prozent an, keine KI-Strategie zu haben, und 34 Prozent, dass die Einbindung ins eigene Haus nicht funktioniert.
Die Stichprobe lohnt einen zweiten Blick: befragt wurde die Digitalwirtschaft, also die Branche, die es können müsste. Im übrigen Mittelstand dürfte der Abstand zwischen Überzeugung und Umsetzung eher größer sein.
Bemerkenswert ist, was die Befragten als Ziele nennen: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Vertrauen, in dieser Reihenfolge und alle drei jenseits der 85 Prozent. Keines davon wird dadurch erreicht, dass Texte schneller entstehen. Vertrauen entsteht nicht aus Tempo, sondern daraus, dass jemand für das geradesteht, was rausgeht. Das ist das stärkste Argument, mit dem Reporting anzufangen und nicht mit dem Texten.
Schneller schreiben löst kein einziges der drei Ziele, die Marketing sich selbst setzt.
Wo Sie besser noch warten
Drei Bereiche würde ich vorerst liegen lassen. Erstens alles, was ungeprüft nach außen geht: automatisch veröffentlichte Beiträge, automatische Antworten an Journalisten, automatisch verschickte Newsletter ohne menschliche Freigabe. Hier scheitert nicht die Technik, hier scheitert die fehlende Korrektur; genau an dieser Stelle entstehen die Geschichten, die man später nicht erzählen möchte.
Zweitens Personalthemen, von der Bewerberkommunikation bis zu internen Ankündigungen, bei denen ein falscher Ton mehr kostet als eine gesparte Stunde. Man denke an ein Modell, das Bewerbungen freundlich und im richtigen Register absagt, aber die eine passende Kandidatin aussortiert, weil sie nicht ins Muster passt; wenn niemand mehr gegenliest, merkt es keiner.
Drittens alles, was in den Bereich der Kennzeichnung fällt. Die europäischen Transparenzpflichten für KI-Inhalte greifen ab August 2026, und wer bis dahin kein Verfahren hat, das festhält, welcher Text wie entstanden ist, wird es hinterher rekonstruieren müssen.
Rekonstruktion ist die teuerste Form der Dokumentation.
Drei Monate, nicht drei Jahre
Ein Befund aus dem MIT-Bericht The State of AI in Business 2025 macht kleineren Häusern Mut: mittelständische Unternehmen brauchten in den erfolgreichen Fällen im Schnitt neunzig Tage vom Versuch bis zum produktiven Einsatz, während Konzerne neun Monate und länger benötigten. Mehr Personal und mehr Pilotprojekte führten dort zu weniger Ergebnis, nicht zu mehr.
Das ist keine Aufforderung zur Eile. Es ist ein Hinweis darauf, dass kurze Wege und wenige Beteiligte in dieser Sache ein Vorteil sind, und den hat der Mittelstand nun einmal.
Wer die Reihenfolge aus dem Serienrahmen eingehalten hat, steht jetzt mit einem diagnostizierten Vorgang, einer Entscheidung über Automatisierung und einem Werkzeug da, das zum eigenen Ablauf passt. Was dabei nicht mitgeliefert wird, ist die Antwort auf die Frage, die im Team längst umgeht, meist in der Kaffeeküche und nicht in der Besprechung: Wofür ist die Zeit eigentlich da, die jetzt frei wird? Darum geht es im fünften Teil, und was das Ganze kostet, rechnet der sechste nach. Wie man diese Frage beantwortet, bevor sie gestellt wird, beschreibt Change Communication bei Digitalisierungsprojekten.
Häufige Fragen
Das Reporting. Es läuft regelmäßig, die Daten liegen in Systemen vor, die ohnehin protokollieren, und ein Fehler fällt sofort auf. Der eigentliche Gewinn sind selten die gesparten Stunden, sondern die Tage, die eine Entscheidung früher getroffen werden kann.
Alles, was ungeprüft nach außen geht, Personalthemen von der Bewerberkommunikation bis zu internen Ankündigungen, und alles, was unter die Kennzeichnung von KI-Inhalten fällt. Bei diesen Vorgängen kostet ein falscher Ton mehr, als eine gesparte Stunde einbringt.
Ja, weil dabei nicht die Freigabe selbst automatisiert wird, sondern das Drumherum: Erinnerungen, Versionsstände, Protokoll und die Sichtbarkeit des aktuellen Stands. Die Zustimmung erteilt weiterhin ein Mensch, er wartet nur nicht mehr auf eine Mail, die im Postfach untergegangen ist.
Der MIT-Bericht State of AI in Business 2025 nennt für mittelständische Unternehmen in den erfolgreichen Fällen rund neunzig Tage vom Versuch bis zum produktiven Einsatz, während Konzerne neun Monate und länger brauchten. Kurze Wege und wenige Beteiligte sind hier ein Vorteil.